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    品牌經理是有原罪的……嗎
    來源: | 作者:fengshuihuang | 發布時間: 2019-10-09 | 8365 次瀏覽 | 分享到:
        作者: 空手  

        如果經濟形勢不好,企業必須精簡部門,我想老板們都會首選裁撤品牌部。因為品牌部就是一個只會花錢,又看不到結果的部門。
     
        雖然品牌部承擔著規劃品牌戰略、樹立品牌形象、打造品牌文化、管理品牌資產、提升品牌在用戶心目中的知名度和美譽度等等——這些聽起來十分高大上的重任。但實際上,它們都是非??辗禾摳?,短期之內又難以收到成效的工作。


     
        對于企業老板來講,他的思維必然是產出思維(否則就不用做老板了),不管什么部門、企業的什么人員都要看到結果,看到回報。
     
        研發部門產出新產品、新技術,生產部門產出大批量產品,銷售部門產出銷量、回款……那么品牌部產出什么呢?

        產出品牌?

        這個回答沒錯,但很多時候品牌的產出就是看不見摸不著的,缺乏實物存在。如果品牌部負責的是新品牌的設計和上市,那還有一些具體的產出的,比如商標、LOGO、VI等。

        但如果品牌部負責的成熟品牌,那么產出就很虛了,品牌形象、品牌個性、品牌文化、品牌資產都是很難量化評估,很難設定KPI的。

        (當然,品牌知名度、美譽度這些指標是可以通過用戶調研進行量化,從而定期評估品牌發展狀況的,但是做調研又意味著一大筆投入。而現成的一些品牌評估指標比如百度指數、微信指數,又相當片面以及滯后,無法反映品牌的面貌)
     
        與品牌部功能存在重疊的市場部,面臨同樣的尷尬(事實上,很多企業的品牌部就是下設在市場部的一個分支部門)。

        企業市場部的一把手,首席營銷官,CMO,Chief Marketing Officer,又被稱為Chief Money Officer,首席花錢官。

        我們看一些國際知名的大公司,公司創立初期,擔任CEO的一般是技術、產品出身的人,到公司成熟期,一般是銷售或財務出身的人擔任CEO。這很容易理解,畢竟誰對公司最重要、誰能幫公司賺錢,就能在公司內部擁有話語權,就能成為大BOSS。至于營銷、品牌出身的,怎么?你一個只會花錢不會賺錢的人還想當老板?
     
        這就是品牌部在企業面臨的尷尬局面,這就是品牌經理在老板心目中的形象和地位。為什么品牌部淪陷至此?其實是因為今天品牌部的功能是不完整的。
     
        這需要我們從品牌經理制的創立講起。品牌經理制由寶潔于1931年開創,當時寶潔旗下有一款歷史悠久、廣受歡迎的經典日化產品——Ivory(象牙)香皂。在象牙皂以外,1926年,寶潔又推出了一個香皂新產品,Camay(佳美)香皂,它與象牙皂存在一定的競爭關系。

       (Camay目前在國內譯作卡玫爾,主打沐浴露。豐田旗下的凱美瑞在改名凱美瑞以前,國內就叫豐田佳美)

        由于寶潔在香皂品類下出現了兩種不一樣的、并且存在競爭關系的產品,而負責廣告和銷售的卻還是同一波人,這就容易造成對顧客的顧此失彼,并且阻礙新產品的發展。
     
        于是當時負責佳美香皂銷售的尼爾·麥克爾羅伊,向公司提出了一個品牌一個經理的建議,隨后得到采納。

        一個品牌經理,作為一個產品的直接經營負責人,要負責從產品開發(概念、價格與成本、材料工藝、包裝、上市時間)到品牌建設的全過程,并且把產品的全部銷售承擔起來。
     
        這就是寶潔品牌管理系統的雛形,它保證了每個品牌都有專門的團隊負責,都有獨立的市場營銷策略支持。

        這個機制和系統,給寶潔帶來的活力,保證了持續的生命力,讓寶潔這家歷史接近200年的老店,時至今日依然是世界上最大的日化企業之一,擁有眾多成功的品牌。

        其實我們可以看到,品牌經理從一開始,就是一個對公司的產品設計、產品生產、品牌、廣告、銷售全過程進行整體統籌、協調、管控的角色,他要打通產品開發、生產、物流、銷售、財務各部門,達成品牌建設的目標。
     
        但我們今天的品牌部,更多的只是一個設計部和廣告部,負責品牌LOGO和VI設計、產品包裝設計,負責廣告制作和傳播內容輸出,品牌部在很多公司都失去了對產品開發部門和銷售部的指導和協調作用。
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